Begin bij de vergeten accountinstellingen
De meeste audits beginnen bij zoekwoorden of advertenties, maar de basis ligt hoger. Accountinstellingen die ooit correct waren, worden door wijzigingen in het platform of in de bedrijfssituatie al snel een bron van problemen. Check als eerste de tijdzone-instelling van het account. Een verkeerde tijdzone betekent dat advertentieplanning en rapportages niet overeenkomen met de werkelijkheid van jouw markt. Controleer vervolgens de koppeling met Google Analytics. Is die actief en worden er doelen geïmporteerd als conversies? Een verbroken koppeling is een van de meest voorkomende oorzaken van onbetrouwbare conversiedata. Bekijk ook de toegangsniveaus. Hebben voormalige medewerkers of bureaus nog beheerderstoegang tot het account? Dat is een beveiligingsrisico dat direct moet worden opgelost. Deze stap kost vijf minuten, maar legt soms problemen bloot die al maanden onopgemerkt de datakwaliteit ondermijnen.
Bouw een solide fundament met conversietracking
Zonder betrouwbare conversietracking is een Google Ads-account stuurloos. Toch is gebroken of incorrect ingestelde tracking een van de meest voorkomende bevindingen bij accountaudits. Ga naar het tabblad Doelstellingen en controleer elke conversieactie afzonderlijk. Wanneer is de laatste conversie geregistreerd? Als dat meer dan een week geleden is terwijl de campagnes actief zijn, is er iets mis. Controleer of conversiewaarden correct zijn ingesteld. Een formulierinzending die op nul euro staat, geeft het algoritme geen informatie om op te sturen bij geautomatiseerde biedstrategieën. Bekijk ook het attribuutmodel. Veel accounts staan nog ingesteld op last-click attributie terwijl datagedreven attributie een veel eerlijker beeld geeft van welke campagnes bijdragen aan conversies. Controleer tot slot of er dubbele conversieacties actief zijn. Een aankoop die zowel via Google Ads als via de Google Analytics-koppeling wordt gemeten, telt dubbel en blaast je conversiecijfers kunstmatig op.
De campagnestructuur kritisch tegen het licht houden
Met de tracking op orde ga je een niveau dieper naar de campagne-instellingen. Loop elke campagne langs en stel jezelf vier vragen. Ten eerste: is de biedstrategie nog passend bij de hoeveelheid beschikbare conversiedata? Een campagne met vijf conversies per maand die op doel-ROAS draait, werkt met te weinig data en presteert daardoor onbetrouwbaar. Ten tweede: kloppen de geografische targetinginstellingen nog? Bedrijven die zijn uitgebreid of gekrompen hebben soms campagnes die nog steeds targeten op regio’s waar ze niet meer actief zijn. Ten derde: zijn er campagnes actief die al maanden geen conversies hebben gegenereerd, maar wel budget verbruiken? Pauzeer ze of onderzoek waarom ze niet converteren. Ten vierde: overlappen campagnes elkaar in zoekwoorden? Twee campagnes die op identieke zoekwoorden bieden, concurreren intern met elkaar en drijven de kosten per klik onnodig op. Die overlap is een van de meest verspillende structuurfouten in een Google Ads-account.
Ontdek waar je geld werkelijk naartoe gaat in het zoektermenrapport
Het zoektermenrapport is de meest ontnuchterende, maar meest waardevolle plek in een Google Ads-account. Het toont de werkelijke zoekopdrachten waarop advertenties zijn vertoond en waarop is geklikt. In vrijwel elk account dat niet actief wordt beheerd, staan hier zoekopdrachten die absoluut niets met het bedrijf te maken hebben, maar wel budget hebben gekost. Filter het rapport op de afgelopen drie maanden en sorteer op kosten. Ga de duurste zoekopdrachten na en stel jezelf de vraag of een persoon die deze term intypt ooit klant zou worden. Zo niet, voeg de term toe als uitsluitingszoekwoord. Kijk ook naar zoekopdrachten met veel klikken maar nul conversies. Die termen trekken verkeer aan maar converteren niet, wat wijst op een mismatch tussen de zoekintentie en de landingspagina of het aanbod. Documenteer de meest kostbare irrelevante termen en bereken hoeveel budget er de afgelopen maanden aan is verspild. Dat getal maakt de urgentie van een actief uitsluitingsbeleid direct inzichtelijk.
Advertentiekwaliteit verbeteren voor Google en je bezoekers
Slechte advertentiekwaliteit kost geld op twee manieren. Een lage kwaliteitsscore verhoogt de kosten per klik en verlaagt de advertentiepositie. Slechte advertentieteksten verlagen de klikfrequentie en conversieratio. Ga per advertentiegroep na wat de kwaliteitsscores zijn van de actieve zoekwoorden. Zoekwoorden met een score onder de vijf verdienen directe aandacht. De drie componenten van de kwaliteitsscore, verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en landingspaginakwaliteit, geven je een diagnose van waar het probleem zit. Is de advertentierelevantie laag, dan sluiten de advertentieteksten niet goed aan op de zoekwoorden in die groep. Is de landingspaginakwaliteit laag, dan beoordeelt Google de pagina als onvoldoende relevant of gebruiksvriendelijk. Controleer ook hoeveel advertentievarianten actief zijn per advertentiegroep. Een advertentiegroep met slechts één actieve advertentie biedt geen mogelijkheid tot testen en leren. Minimaal twee varianten per groep is een basisvereiste voor structurele verbetering.
Pak de snelste winst met slimme biedingen en budgetten
Biedingen en budgetten zijn de snelste hefbomen om rendement te verbeteren na een audit. Controleer per campagne of het dagbudget regelmatig volledig wordt opgemaakt. Een campagne die structureel zijn dagbudget bereikt, loopt potentiële conversies mis in de uren na de budgetuitputting. Dat is een signaal om het budget te verhogen of de biedingen te verlagen, zodat het budget langer meegaat. Bekijk het vertoningsaandeel per campagne. Een laag vertoningsaandeel door budget betekent dat je campagne zichtbaarheid mist door een te krap budget. Een laag vertoningsaandeel door rang betekent dat je kwaliteitsscore of bod onvoldoende is om competitief te zijn. Die twee oorzaken vragen om een totaal andere oplossing en worden door veel adverteerders verward. Controleer tot slot of handmatige biedingen op zoekwoordniveau nog logisch zijn in verhouding tot de conversiewaarde per zoekwoord. Een zoekwoord dat consequent converteert tegen lage kosten verdient een hoger bod. Een zoekwoord dat veel kost en weinig oplevert, verdient een lager bod of uitsluiting.
De auditbevindingen omzetten naar prioriteiten
Een audit levert altijd meer verbeterpunten op dan je in één week kunt aanpakken. De kunst is prioriteren op basis van impact en uitvoerbaarheid. Maak na de audit een lijst van alle bevindingen en categoriseer ze op drie niveaus. Kritiek zijn problemen die direct geld kosten of data verstoren, zoals gebroken conversietracking, sterk overlappende campagnes of grote budgetverspilling op irrelevante zoektermen. Die los je binnen 24 uur op. Belangrijk zijn structurele verbeteringen die rendement verhogen op de middellange termijn, zoals het herschrijven van advertenties met een lage kwaliteitsscore of het aanpassen van biedstrategieën die niet passen bij de beschikbare data. Die pak je aan in de weken na de audit. Optimalisaties zijn verfijningen die het account verder verbeteren, maar geen acute problemen vormen, zoals het testen van nieuwe advertentievarianten of het uitbreiden van zoekwoordlijsten. Plan die in als onderdeel van het reguliere maandelijkse beheer. Die gestructureerde aanpak voorkomt dat een audit een eenmalige exercitie is en maakt er een startpunt van voor structureel beter campagnebeheer.