Adverteren op het moment dat de portemonnee al getrokken is
Search Ads zijn uniek om één simpele reden: de persoon die jouw advertentie ziet, heeft er zelf om gevraagd. Hij heeft iets ingetypt in Google en jouw advertentie verschijnt als antwoord op die zoekopdracht. Dat is anders dan elk ander advertentiekanaal ter wereld. Er is geen sprake van onderbreken of opdringen. De zoeker heeft een behoefte en jij biedt een oplossing. Dat maakt Search Ads tot het kanaal met de hoogste koopintentie van de drie. Iemand die “loodgieter lekkende kraan Rotterdam” intypt, wil vandaag geholpen worden. Niet volgende week, vandaag. De keerzijde is dat Search Ads alleen werken als er vraag bestaat. Verkoop je een product of dienst waar mensen actief naar zoeken, dan is Search het krachtigste kanaal dat je hebt. Maar introduceer je iets nieuws wat mensen nog niet kennen en dus ook niet googelen, dan vind je via Search niemand. Die beperking is precies waar Display en YouTube het stokje overnemen.
Hoe je op de radar komt zonder op te vallen
Display Ads werken op een compleet andere manier. In plaats van te wachten tot iemand zoekt, toon je jouw advertentie aan mensen terwijl ze iets anders doen. Ze lezen een nieuwsartikel, checken een receptenwebsite of scrollen door een blog. Jouw banner verschijnt in de kantlijn of tussen de content. De mindset van de bezoeker is ontspannen en passief, niet actief op zoek. Dat maakt Display minder geschikt voor directe conversie, maar bijzonder krachtig voor merkbekendheid en het bereiken van mensen die jouw doelgroep zijn, maar nog niet weten dat ze jou nodig hebben. Denk aan een sportschool die banners toont aan mensen die fitnessblogs lezen. Die mensen hebben misschien niet actief gezocht naar een sportschool, maar de interesse is er wel degelijk. Display plant een zaadje. Het Google Displaynetwerk bereikt naar eigen zeggen meer dan 90 procent van de internetgebruikers wereldwijd via miljoenen websites en apps, wat het bereik enorm maakt. Maar bereik alleen is niets waard zonder relevante targeting en een creatieve uiting dat aandacht trekt in een omgeving vol afleidingen.
Het verborgen geldlek van Display Ads
Hier is iets wat in de meeste uitlegartikelen over Display Ads ontbreekt. Het Displaynetwerk heeft van nature een hoge klikfrequentie op plaatsen waar je dat liever niet hebt. Denk aan apps voor kinderen waar per ongeluk op banners wordt getikt, of aan websites van lage kwaliteit die volledig zijn gebouwd om advertentieklikken te genereren zonder enige echte bezoekers. Google noemt dit invalid traffic en filtert een deel ervan automatisch, maar niet alles. Wie een Display campagne opzet zonder plaatsingsuitsluitingen en een lijst van kwalitatieve websites, betaalt voor klikken die nooit iets opleveren. Zet bij Display-campagnes altijd handmatige plaatsingsuitsluitingen in, sluit mobiele apps uit als je doelgroep voornamelijk desktop gebruikt en controleer wekelijks het plaatsingsrapport om te zien waar je advertenties daadwerkelijk verschijnen. Die discipline maakt het verschil tussen een Display campagne die geld kost en een die daadwerkelijk bijdraagt aan je marketingdoelen.
Grijp de aandacht in 5 seconden met YouTube
YouTube is de op een na grootste zoekmachine ter wereld en tegelijkertijd een van de meest onderschatte advertentiekanalen voor het mkb. Mensen gaan naar YouTube met een specifieke intentie: ze willen iets leren, zien of beleven. Die actieve houding maakt YouTube fundamenteel anders dan Display. Een YouTube-advertentie die de eerste vijf seconden niet pakt, wordt weggeklikt. Maar een advertentie die direct relevant is en emotie of nieuwsgierigheid triggert, houdt mensen vast. En wie vastgehouden wordt, converteert. YouTube Ads zijn bijzonder effectief voor producten of diensten die uitleg vragen. Een softwarebedrijf dat in dertig seconden laat zien hoe hun tool een concreet probleem oplost, bereikt iets wat een tekstadvertentie nooit kan. Datzelfde geldt voor producten waarbij de beleving verkoopt: keukens, reizen, auto’s, interieur. Wie een verhaal te vertellen heeft en zijn doelgroep wil overtuigen voordat ze actief gaan zoeken, vindt in YouTube een kanaal dat Search simpelweg niet kan bieden.
Targeten op de juiste mindset
De manier waarop je doelgroepen bereikt, verschilt per kanaal en dat heeft grote gevolgen voor hoe je campagnes inricht. Search targeting draait volledig om zoekwoorden en zoekintentie. Jij bepaalt op welke zoekopdrachten je verschijnt; de rest volgt daar logisch uit. Display en YouTube werken anders. Hier target je op basis van wie iemand is in plaats van wat hij zoekt. Denk aan demografische kenmerken zoals leeftijd en geslacht, interesses zoals sport of technologie, of aangepaste doelgroepen op basis van websitebezoek en klantenlijsten. Display en YouTube geven je ook de mogelijkheid om in te spelen op levensgebeurtenissen zoals een recente verhuizing, een huwelijk of een nieuwe baan. Die contextuele targeting is bij Search niet beschikbaar, omdat je daar afhankelijk bent van wat iemand typt. Wie alle drie de kanalen combineert en de targeting per kanaal afstemt op de bijbehorende mindset van de gebruiker, bouwt een campagnestrategie die mensen bereikt in elke fase van hun klantreis.
De lijm tussen de drie kanalen
Remarketing is waar Search, Display en YouTube echt krachtig worden als combinatie. Iemand klikt op je Search-advertentie, bezoekt je website, maar koopt nog niet. Via Display volg je hem met een banner op de websites die hij daarna bezoekt. Op YouTube ziet hij een korte video die zijn twijfels wegneemt. Die opeenvolging van contactmomenten versnelt het beslissingsproces op een manier die één kanaal nooit kan realiseren. Remarketing via Display is bijzonder kostenefficiënt, omdat je een warm publiek bereikt dat jouw merk al kent. De klikfrequentie ligt hoger, de kosten per conversie lager en de boodschap kan veel specifieker zijn dan bij koude doelgroepen. Stel remarketinglijsten in op basis van specifiek paginabezoek, zodat iemand die je prijspagina heeft bekeken een andere advertentie ziet dan iemand die alleen je homepage bezocht. Die segmentatie maakt remarketing een van de meest rendabele toepassingen binnen het volledige Google Ads-ecosysteem.
Welk kanaal kies je en wanneer?
De eerlijke conclusie is dat Search, Display en YouTube geen concurrenten zijn, maar aanvullingen op elkaar. Search vangt de vraag op die al bestaat. Display creëert bekendheid bij mensen die nog niet weten dat ze jou nodig hebben. YouTube overtuigt en laat zien wat tekst niet kan overbrengen. Wie alleen Search gebruikt, mist mensen in de oriëntatiefase. Wie alleen Display gebruikt, mist het moment waarop iemand klaar is om te kopen. De juiste keuze hangt af van je product, je budget en je doelstelling. Heb je een beperkt budget, begin dan met Search en bouw van daaruit verder. Heb je een product dat uitleg of beleving vraagt, voeg YouTube toe. Wil je merkbekendheid opbouwen in een specifieke doelgroep, zet Display in met strakke targeting. En zodra je de drie combineert met een doordachte remarketingstrategie, heb je een campagnestructuur die bezoekers begeleidt van eerste kennismaking tot overtuigde klant.